Benchmarks com fonte

Benchmarks é a seção dos quatro números que mais aparecem na conversa de um founder de DTC com quem opera a mídia, o e-mail e o checkout: a taxa de conversão do site, o ROAS no Meta, a receita que vem de e-mail e o abandono de checkout. Cada um tem uma página com o mesmo desenho: definição, fórmula, mediana e faixa quando a fonte publica, tamanho da amostra e período, os limites do número, o que é bom, cinco táticas para mover e três perguntas que a gente ouve sempre.

De onde vêm os números

De fonte pública. Cada página lista as fontes no fim, com título, link, data e país. Quando a fonte publica P25 e P75, a página mostra. Quando publica só mediana ou só média, a página diz qual é e para por aí. Nenhum número é da nossa operação nem de cliente, e nenhum foi ajustado.

Os relatórios mais usados são de plataformas e ferramentas que agregam milhares de lojas: plataforma de loja, ferramenta de e-mail, instituto que mede checkout. Quando existe dado brasileiro, ele aparece marcado; quando só existe dado estrangeiro, a página avisa que ticket, frete, imposto e parcelamento mudam a conta por aqui.

Como usar

Não como meta. Como referência para saber se o seu número está dentro do que a amostra mostra ou fora dela. Uma loja de moda com ticket de R$ 180 e uma de suplemento com assinatura têm conversões diferentes por natureza, e as duas podem estar saudáveis. O benchmark serve para a pergunta "estou muito fora?", não para "bati a meta?".

Quando o seu número está abaixo da faixa, as cinco táticas de cada página são o ponto de partida. Quando está acima, a pergunta muda: o que está sustentando isso, e vai continuar?

O que cada página traz

A definição em uma frase, para não discutir nome. A fórmula, com numerador e denominador explícitos, porque metade das discordâncias sobre "conversão" e "ROAS" vem de gente dividindo coisas diferentes. A mediana, com a marca de mediana ou média conforme a fonte. A faixa P25 e P75 quando existe. A amostra e o período, para você saber se está olhando mil lojas de um trimestre ou um painel de dez anos. Os limites do número: o que ele não mede, onde ele engana. O que é bom, dito em uma frase. Cinco táticas para mover o número, em ordem de esforço. E três perguntas que aparecem sempre, respondidas em texto.

O que a seção não faz

Não vende meta. Não diz que "toda loja boa converte acima de 3%". Fontes diferentes nunca entram numa mesma mediana para chegar num número redondo. Dado de cliente, agregado ou anonimizado, fica fora: o que a gente opera é sigiloso. Print de painel de terceiro e frase de palestra também ficam fora. E não promete que o número da fonte vale para a sua categoria: ele vale para a amostra da fonte, e a página diz qual é.

Revisão

Cada página tem data de publicação, de atualização e da próxima revisão. Na revisão a gente confere se a fonte ainda está no ar, se saiu edição nova e se a mediana mudou. O histórico fica no texto: quando um número muda, a página diz de quanto para quanto e por quê.

Relação com o índice

O Índice DTC tem quinze métricas em uma tabela, com faixa de risco e faixa saudável. Os quatro benchmarks aqui são as quatro linhas do índice que merecem página própria, porque são as que mais mudam decisão de gasto. Se você quer a visão inteira em uma tela, vá ao índice; se quer entender uma métrica a fundo, fique aqui.