ROAS no Meta Ads

Limites do número

O ROAS do Gerenciador é uma atribuição, não uma venda. O Meta conta a receita de quem viu ou clicou no anúncio e comprou dentro da janela, por padrão sete dias após o clique e um dia após a visualização. Parte dessa receita viria de qualquer jeito, por busca de marca, por e-mail ou por recompra. Por isso o mesmo mês pode ter ROAS de 3 no Meta e um retorno total de mídia, o MER, de 1,8 na conta da empresa. Os dois estão certos; medem coisas diferentes.

A mediana de 1,93x que abre esta página vem de cerca de 35 mil marcas de e-commerce medidas pela Triple Whale ao longo de 2025, citada pela Eightx. É um número de plataforma de atribuição, com a janela dela, sobre lojas majoritariamente americanas. A Databox, com 2.800 empresas de todas as indústrias, publica mediana de 3,16, P25 de 0,12 e P75 de 7,45 para ROAS de compra. A distância entre as duas mostra o tamanho do problema de definição: amostra, setor e atribuição mudam o número em mais de 50%.

No Brasil não há benchmark de ROAS no Meta com amostra publicada. O número que circula em apresentações, 4,5 para 1, não tem fonte primária que a gente tenha conseguido ler. Ele não entra aqui.

E o ROAS não é lucro. Um ROAS de 2 dá lucro para uma marca com margem de contribuição de 65% antes da mídia e dá prejuízo para uma marca com margem de 40%. O texto Por que ROAS não é lucro faz a conta inteira.

O que é bom

O que é bom é o ROAS acima do seu ROAS de equilíbrio, que é o inverso da sua margem de contribuição antes da mídia. Com margem de 50%, o equilíbrio é 2,0; abaixo disso cada real de anúncio destrói margem, acima disso constrói. Frente às fontes, uma marca de moda com ROAS de 2,2 está na mediana da vertical; uma marca de alimentos com 1,6 também. Ficar abaixo do P25 da Databox, 0,12, é quase impossível sem erro de rastreamento; ficar acima do P75, 7,45, em conta de escala costuma indicar que a atribuição está pegando receita de busca de marca e de recompra. A calculadora de ROAS de equilíbrio dá o seu número em um minuto.

Cinco táticas

1. Calcule o ROAS de equilíbrio por produto ou por linha, não por loja. Produtos com margem diferente precisam de metas diferentes; uma meta única por conta subsidia o produto ruim com o bom.

2. Compare o ROAS do Meta com o MER toda semana. Se o ROAS sobe e o MER não acompanha, a plataforma está reivindicando receita que já era sua. Se o MER sobe com o ROAS, a mídia está funcionando.

3. Separe campanha de aquisição de campanha de remarketing e leia o ROAS de cada uma com a meta certa. Remarketing sempre mostra ROAS alto; aquisição, baixo. A média das duas não serve para nada.

4. Envie o evento de compra pelo servidor, com a API de Conversões, e confira a taxa de correspondência dos eventos. Rastreamento fraco derruba o ROAS medido sem mudar a venda real, e leva a cortar campanha que estava dando certo.

5. Teste incrementalidade de vez em quando: pause uma região ou um público por duas semanas e veja o que acontece com a receita total. É o único jeito de saber quanto do ROAS era venda que aconteceria de qualquer forma.

Perguntas

Qual ROAS eu deveria ter? O que cobre a sua margem de contribuição e ainda sobra para a estrutura. Se a margem antes da mídia é 45%, um ROAS de 2,2 empata; para dar lucro, precisa de folga acima disso. Nenhuma mediana de mercado substitui essa conta.

Meu ROAS caiu de 3 para 2 no mês, o que faço? Antes de mexer em campanha, confira o rastreamento e a janela. Depois veja o MER: se a receita total caiu junto, é demanda ou criativo; se não caiu, é atribuição.

O ROAS do Meta é comparável ao do Google? Não. Janelas, tipo de intenção e método de atribuição são diferentes. Compare cada plataforma com o seu próprio histórico e as duas com o MER.