Referência
Glossário do founder de DTC
Os termos da conta de uma marca DTC, de CAC a ticket médio, definidos em duas frases, com exemplo, erro comum e o texto do blog que aprofunda cada um.
Glossário
Os termos, de A a Z.
CAC
Custo de aquisição de cliente: tudo que foi gasto para trazer clientes novos, dividido pelo número de clientes novos.
TermoCapital de giro
O dinheiro preso entre pagar o fornecedor e receber do cliente. Cresce quando a venda cresce.
TermoChargeback
Contestação de uma compra pelo portador do cartão. A venda volta, a taxa fica, o produto quase nunca retorna.
TermoCM3
Margem de contribuição de terceiro nível: o que sobra depois do custo do produto, dos custos de entrega e da mídia.
TermoCOGS
Cost of goods sold, o custo do produto vendido: custo unitário real vezes unidades vendidas no período.
TermoDNVB
Digitally native vertical brand: marca nascida no digital que desenha, vende e entrega o próprio produto.
TermoDRE
Demonstração do resultado do exercício: a conta que vai da receita bruta ao lucro líquido em um período, por competência.
TermoDTC
Direct to consumer: a marca vende direto ao cliente final, sem varejista no meio.
TermoEstoque parado
Produto que não vendeu uma unidade no período. Caixa que saiu e não volta enquanto ninguém comprar.
TermoGateway
O serviço que processa o pagamento entre a loja, a adquirente e o banco, e cobra uma taxa por transação.
TermoLTV
Lifetime value: a margem que um cliente gera ao longo do tempo em que compra da marca.
TermoMargem de contribuição
O que sobra de um pedido depois de tudo que varia com a venda: produto, frete, taxa, imposto e, na versão líquida, mídia.
TermoMER
Marketing efficiency ratio: receita total dividida pelo gasto total em mídia, sem atribuição.
TermoPayback de CAC
Quantos meses um cliente leva para devolver, em margem de contribuição, o que custou para ser adquirido.
TermoRecompra
A fração de clientes que compra de novo, e em quanto tempo. Decide se a mídia de hoje financia a receita de amanhã.
TermoROAS
Receita atribuída dividida pelo gasto em anúncio. Mede o anúncio, não o negócio.
TermoROAS de equilíbrio
O ROAS mínimo para o pedido não dar prejuízo: um dividido pela margem de contribuição bruta.
TermoTicket médio
Receita dividida pelo número de pedidos no período. Diz o tamanho do pedido, não a margem dele.
Termo
Este glossário existe para uma coisa: que as palavras da conta signifiquem o mesmo para todo mundo que fecha o mês. ROAS, margem de contribuição, CAC e caixa são usados todo dia com sentidos diferentes, e a diferença entre um sentido e outro é, muitas vezes, a diferença entre lucro e prejuízo.
Por que a palavra importa
ROAS de equilíbrio calculado sobre receita bruta com frete não é o mesmo número calculado sobre receita líquida. CAC dividido por pedidos não é CAC dividido por clientes novos. Margem bruta do produto não é margem de contribuição do pedido. Cada uma dessas confusões produz um número que parece certo e autoriza uma decisão errada: escalar, comprar estoque, dar desconto. Fixar o sentido de cada termo é a primeira linha do fechamento.
Como cada termo é escrito
Cada termo segue o mesmo formato. O primeiro parágrafo é a definição, em duas frases, e responde direto. Depois vem um exemplo numérico, sempre fictício e marcado como tal, para mostrar a mecânica. Depois, o erro comum: a forma como o termo costuma ser usado errado na operação de uma DTC, e o que esse erro custa. Por fim, para onde ir: o texto do blog, a calculadora ou o case que aprofunda aquele ponto.
Os textos têm entre 150 e 300 palavras. Um termo que precisa de mais do que isso para ser explicado não é um termo; é um artigo, e está na categoria certa.
O que o glossário não é
Não é um dicionário de métricas de mídia. Os termos aqui são os que entram na conta: o que mede, o que custa, o que sobra e quando o dinheiro chega. Métricas de alcance, engajamento e funil ficam de fora, porque não aparecem na linha do lucro.
Benchmark também fica de fora. Nenhum termo traz número de mercado, faixa típica ou meta recomendada. Quando o exemplo usa um número, ele é inventado e diz isso. O único número que importa em cada termo é o seu, e a política editorial deste blog não permite outro.
E não substitui um manual contábil. As definições usam a linguagem de quem opera, não de quem audita. Onde a prática do e-commerce e a norma contábil divergem, o texto diz qual está usando.
Como os termos se ligam
Os termos não são independentes. A margem de contribuição alimenta o ROAS de equilíbrio, que é o piso do ROAS. O CAC só faz sentido contra a margem, e o tempo para recuperá-lo, o payback de CAC, depende da recompra, que por sua vez define o LTV. O COGS decide a margem e, enquanto não vira custo, é estoque parado e capital de giro. O gateway e o chargeback são as linhas que saem antes de o dinheiro chegar. A DRE é onde tudo isso se encontra, por competência. E DTC e DNVB descrevem o tipo de marca para a qual toda essa conta é feita.
Cada termo aponta para os vizinhos. Dá para começar por qualquer um e chegar em todos.
Como usar
Se você está lendo um artigo do blog e uma palavra não ficou clara, o glossário é o lugar. Na hora de montar o fechamento do mês e decidir o que entra em cada linha, os termos sobre margem, COGS, gateway e DRE dizem o critério. Antes de definir uma meta de ROAS, leia ROAS de equilíbrio antes e use a calculadora.
E se um termo que você usa todo dia não está aqui, diga. O glossário cresce a partir das perguntas de quem fecha o mês sozinho, e a regra de entrada é uma só: o termo precisa aparecer na conta. O canal de contato está na página sobre.