Calculadora de ROAS de equilíbrio

ROAS de equilíbrio é o retorno mínimo que um anúncio precisa entregar para o pedido não dar prejuízo. Ele depende de uma única coisa: quanto sobra de cada real de receita antes da mídia. A calculadora acima faz a conta a partir da sua margem de contribuição bruta e, se você informar o ROAS atual, diz quanto sobra ou falta por real gasto. Nada é enviado: a conta roda no seu navegador.

A fórmula

ROAS de equilíbrio é o inverso da margem de contribuição bruta. Se a margem é uma fração da receita, o ROAS de equilíbrio é um dividido por essa fração. Em percentual, é cem dividido pela margem.

A lógica é direta. Se de cada real vendido sobra meio real antes da mídia, o anúncio precisa trazer dois reais de receita para cada real gasto, porque só a metade desses dois reais existe para pagar o anúncio. Se sobra um terço, precisa trazer três.

Com o ROAS atual, duas contas a mais. O resultado por real de mídia é o ROAS atual vezes a margem, menos um: quanto cada real de anúncio devolve em margem, descontado o próprio real. A margem depois da mídia, sobre a receita, é a margem bruta menos um dividido pelo ROAS atual: a fração da receita que sobra depois de pagar o anúncio.

Um exemplo, inventado para mostrar a conta

Os números abaixo são fictícios. Não descrevem nenhuma marca nem sugerem um valor típico.

Uma marca com margem de contribuição bruta de 40%. O ROAS de equilíbrio é cem dividido por quarenta, igual a 2,5. Cada real de mídia precisa trazer R$ 2,50 de receita atribuída só para empatar.

A campanha entrega ROAS de 3,0. Resultado por real de mídia: 3,0 vezes 0,40, menos 1, igual a 0,20. Cada real de anúncio devolve R$ 0,20 de margem líquida. A margem depois da mídia é 40% menos 33,3%, igual a 6,7% da receita. Sobrou, pouco.

A mesma marca, em outro mês, com ROAS de 2,2. Na tela do Gerenciador, um número acima de dois. Resultado por real de mídia: 2,2 vezes 0,40, menos 1, igual a 0,12 negativo. Cada real de anúncio come R$ 0,12 de margem. Escalar essa campanha é escalar o prejuízo.

Agora a mesma campanha de 2,2, mas em um mês em que o mix vendeu o produto de margem 55%. O equilíbrio cai para 1,82 e o resultado por real vira 0,21 positivo. O anúncio não mudou. A margem mudou. É por isso que o ROAS de equilíbrio não é uma meta fixa.

Por que o número muda todo mês

O ROAS de equilíbrio muda quando muda qualquer linha da margem: o mix de produtos, o desconto da campanha, a taxa de devolução, o custo do frete para a região que converteu, o preço do fornecedor. Uma meta de ROAS definida em janeiro e mantida em julho está usando a régua de um negócio que não existe mais.

O caminho correto é recalcular a margem de contribuição bruta a cada fechamento e derivar o equilíbrio dela. A calculadora de margem de contribuição faz a primeira parte; esta faz a segunda.

O que o ROAS atual precisa ser

O ROAS que você compara com o equilíbrio deve ser calculado com o mesmo numerador e o mesmo denominador da margem. Se a margem foi calculada sobre receita líquida, sem o frete cobrado do cliente, o ROAS também precisa usar receita líquida. Se o Gerenciador reporta receita bruta com frete, o ROAS da tela está inflado e a comparação está errada.

O gasto também precisa ser inteiro. Cupom de creator, comissão de afiliado e permuta são mídia. Um ROAS calculado só com o gasto das plataformas parece maior do que é.

Receita atribuída também não é receita. A plataforma credita a si mesma pedidos que aconteceriam de qualquer forma. O ROAS reportado é um teto, não um piso. Se a conta fecha no limite com o número da tela, na prática ela não fecha. A discussão completa está em por que ROAS não é lucro.

Como usar no Gerenciador

Use o ROAS de equilíbrio como piso de decisão por produto ou por mix, não como meta única da conta. Campanha que vende o produto de margem 30% precisa de ROAS acima de 3,33. Campanha que vende o de margem 50% empata em 2. A mesma meta para as duas está errada para as duas.

Use o resultado por real de mídia para decidir entre escalar, segurar ou cortar. Positivo e crescendo com mais investimento: escalar. Positivo e caindo: segurar. Negativo: cortar ou consertar a margem antes de voltar.

A margem depois da mídia, sobre a receita, serve para comparar o mês com o anterior. É o número que o fechamento produz e que o Gerenciador nunca vai mostrar.

O que fica de fora

Esta conta não inclui custos fixos, pró-labore nem caixa. Uma campanha pode ter resultado positivo por real de mídia e o negócio ainda fechar no prejuízo, se a soma das margens líquidas não cobrir os fixos. A ordem completa está em como calcular o lucro líquido de uma DTC. E o dinheiro daquela venda pode levar meses para chegar, como está em caixa e estoque descasados. O Founder Vault junta as três contas no mesmo lugar. O acesso é por convite.