O achado da semana

Toda semana um founder de DTC abre o Gerenciador de Anúncios, vê um ROAS de 3 e decide se aumenta ou corta o orçamento. O número está certo e a decisão está errada, porque o ROAS responde a uma pergunta que não é a do founder. Ele diz quanto de receita voltou por real de mídia. Não diz quanto sobrou.

Entre a receita que o Gerenciador mostra e o que sobra existem pelo menos quinze linhas: imposto, taxa do gateway, parcelamento, frete, embalagem, custo do produto, devolução, chargeback, entre outras. Um ROAS de 3 com margem de contribuição de 25% antes da mídia é prejuízo. O mesmo ROAS com margem de 55% é lucro. O painel não tem como saber qual dos dois é o seu.

O achado da semana é uma regra simples: a primeira conta do fechamento é a margem de contribuição por pedido, não o ROAS. Com ela na mão, o ROAS que empata sai de uma divisão, e todo número do Gerenciador passa a ter significado. Sem ela, o painel é só um número bonito ou feio, sem consequência.

Foi por isso que o blog começou pela conta, e não pela mídia. Os dois primeiros textos, sobre lucro líquido e sobre ROAS, são a mesma tese vista de dois lados. As duas calculadoras fazem a conta com os seus números, no navegador, sem mandar nada para lugar nenhum.

1. Do blog: como calcular o lucro líquido de uma DTC de verdade

O texto de abertura da frente de lucro desce da receita bruta até o que sobra, linha por linha, com uma tabela que serve de modelo para o seu fechamento. O que ele tem de diferente é a ordem: primeiro tira o que o cliente nunca pagou de fato (imposto, taxa, parcelamento), depois o que custou para entregar, depois a mídia, e só no fim a estrutura. A margem de contribuição aparece antes da mídia, o que deixa claro quanto de cada pedido pode virar anúncio antes de o pedido dar prejuízo.

Se você lê um só texto do blog neste mês, é esse. Leia com a sua DRE do lado. Como calcular o lucro líquido de uma DTC de verdade.

2. Um dado com fonte: a Warby Parker levou quinze anos e 323 lojas para o primeiro lucro

A Warby Parker fechou 2025 com receita de US$ 871,9 milhões e lucro líquido de US$ 1,6 milhão, o primeiro exercício positivo desde a fundação em 2010, com 323 lojas próprias e ainda com prejuízo operacional, coberto pela receita financeira do caixa. O número está no relatório anual protocolado na SEC: Form 10-K, exercício de 2025, Warby Parker Inc., 26 de fevereiro de 2026.

Por que importa para quem vende no Brasil: a marca que virou sinônimo de "nativa digital" tira 72% da receita de loja física e mediu, ainda no prospecto de 2021, que a loja era o canal de aquisição mais barato. O caminho até o lucro não foi mídia mais eficiente; foi canal mais barato e quinze anos de paciência com investidor. Uma DTC brasileira sem esse caixa não pode copiar o caminho, mas pode copiar a pergunta: qual é o custo de aquisição de cada canal, medido, e não o ROAS de cada campanha? O case completo, com os números ano a ano, está em Histórias.

3. Plataformas: o pixel que a Shopify pausa sozinha

Desde 13 de janeiro de 2026 a Shopify monitora cada pixel de marketing da loja e pausa o envio de dados para a ferramenta que não mostra tráfego ou venda por dias ou semanas, voltando quando há atividade. Vale para todos os pixels ativos, sem aviso na campanha. Para manter o envio integral, é preciso marcar o pixel como sempre ligado em Configurações, Eventos do cliente. Fonte oficial: New default setting for pixel data sharing, changelog da Shopify, 13 de janeiro de 2026.

Por que importa: o pixel do Meta, do Google ou do TikTok pode ficar dias sem dado numa campanha nova ou sazonal, e o algoritmo perde sinal justamente quando a marca está testando. Quem opera mídia numa loja Shopify precisa conferir hoje se os pixels de mídia paga estão marcados como sempre ligados. As outras mudanças de 2026, com fonte oficial, estão em Mudanças.

Na próxima edição

O primeiro corte do Índice DTC: quinze métricas com faixa de risco, faixa saudável e fonte em cada linha, e o que fazer com as que caem na faixa de risco no seu fechamento.

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