O que a marca é

Warby Parker é uma marca de óculos de Nova York, fundada em 2010 por quatro colegas da Wharton: Neil Blumenthal, Dave Gilboa, Andrew Hunt e Jeffrey Raider. Nasceu vendendo óculos de grau com lentes a partir de US$ 95 pelo site, com prova em casa, e abriu a primeira loja própria em Nova York em 2013. Listou na Bolsa de Nova York em setembro de 2021 e publica balanço desde então. Os números abaixo vêm do prospecto de 2021 e dos cinco relatórios anuais protocolados na SEC, o Form 10-K, conferidos linha a linha.

O que aconteceu

2018 a 2020. Receita de US$ 272,9 milhões em 2018, US$ 370,5 milhões em 2019 e US$ 393,7 milhões em 2020. Prejuízo de US$ 22,9 milhões em 2018, empate em 2019 e prejuízo de US$ 55,9 milhões em 2020. Lojas: 88, 119 e 126 no fim de cada ano. As lojas respondiam por 62% da receita em 2018 e 65% em 2019. Em 2020, com a pandemia, o e-commerce subiu para 60% da receita e o crescimento caiu de 36% para 6%. O prospecto informa o custo de aquisição por cliente: US$ 27 em 2019 e US$ 40 em 2020, em média 15% da receita por cliente no período.

Setembro de 2021. O prospecto registra que "em média, nossas lojas atingem lucratividade pouco depois de abrir e buscam o retorno do capital investido, em média, em menos de 20 meses". No dia 29, listagem direta na NYSE, código WRBY. A ação fechou o primeiro dia a US$ 54,49, com valor de mercado acima de US$ 6 bilhões.

Exercício de 2021. Receita de US$ 540,8 milhões, alta de 37,4%. Margem bruta de 58,8%. Prejuízo de US$ 144,3 milhões, com US$ 107,1 milhões de remuneração em ações, dos quais US$ 52,1 milhões de uma outorga aos fundadores e US$ 25,3 milhões de ações liberadas pela listagem. EBITDA ajustado de US$ 24,9 milhões, 4,6% da receita. Dois milhões e duzentos mil clientes ativos; receita média por cliente de US$ 246. Trinta e cinco lojas líquidas abertas, 161 no total. E-commerce em 46% da receita. A empresa projetou US$ 650 a 660 milhões para 2022.

Exercício de 2022. Receita de US$ 598,1 milhões, alta de 10,6%, abaixo dos US$ 650 milhões projetados. Margem bruta de 57,0%. Prejuízo de US$ 110,4 milhões. EBITDA ajustado de US$ 27,2 milhões, 4,5%. Clientes ativos em 2,28 milhões; receita por cliente de US$ 263. Duzentas lojas.

Exercício de 2023. Receita de US$ 669,8 milhões, alta de 12,0%. Margem bruta de 54,5%. Prejuízo de US$ 63,2 milhões. EBITDA ajustado de US$ 52,4 milhões, 7,8%. Clientes ativos em 2,33 milhões; receita por cliente de US$ 287. Duzentas e trinta e sete lojas.

Exercício de 2024. Receita de US$ 771,3 milhões, alta de 15,2%. Margem bruta de 55,3%. Prejuízo de US$ 20,4 milhões. EBITDA ajustado de US$ 73,1 milhões, 9,5%. Clientes ativos em 2,51 milhões; receita por cliente de US$ 307. Duzentas e setenta e seis lojas. Em fevereiro de 2025, a empresa anuncia cinco lojas dentro de lojas da Target, a primeira entrada em varejo de terceiro, e projeta US$ 878 a 893 milhões para 2025.

Exercício de 2025. Receita de US$ 871,9 milhões, alta de 13,0%, abaixo do piso projetado. Margem bruta de 54,0%. Prejuízo operacional de US$ 5,3 milhões e lucro líquido de US$ 1,6 milhão, o primeiro exercício positivo da história da empresa, porque US$ 8,4 milhões de receita financeira cobriram a diferença. Remuneração em ações de US$ 34,5 milhões. EBITDA ajustado de US$ 95,2 milhões, 10,9%. Clientes ativos em 2,69 milhões; receita por cliente de US$ 324. Quarenta e sete lojas líquidas abertas, 323 no total, 318 nos Estados Unidos e cinco no Canadá. E-commerce em 28% da receita. Caixa de US$ 286,4 milhões.

O número que explica

A Warby Parker e a Allbirds abriram capital com dois meses de diferença, em 2021, com a mesma narrativa: nativa digital que vai para a loja. Cinco anos depois, uma vendeu os ativos por US$ 39 milhões e a outra fechou o primeiro ano com lucro. A diferença está em duas linhas do balanço.

A primeira é o custo de adquirir um cliente. O prospecto diz: US$ 27 por cliente em 2019, quando 65% da receita vinha das lojas, e US$ 40 em 2020, quando a pandemia fechou as lojas e 60% da receita passou a vir do site. O ano em que a marca foi mais digital foi o ano em que o cliente custou mais caro. É a prova, escrita pela própria empresa, de que a loja era o canal de aquisição mais barato que ela tinha, com retorno do investimento em menos de 20 meses. Cada uma das 323 lojas foi aberta contra essa régua, e a fatia da loja na receita subiu de 54% em 2021 para 72% em 2025. A Allbirds abriu 60 lojas e nunca mostrou que a régua existia.

A segunda é o que acontece abaixo da margem bruta. A margem bruta caiu de 58,8% em 2021 para 54,0% em 2025, com mais lentes de contato no mix, que a própria empresa apontou como o principal motivo já em 2021. A receita por cliente subiu de US$ 246 para US$ 324 no mesmo período; a publicidade caiu de 16,1% da receita, US$ 87 milhões, para 13,1%, US$ 114 milhões. E a margem de EBITDA ajustado foi de 4,6% para 10,9%. Perder quase cinco pontos de margem bruta e ganhar seis de margem operacional só é possível quando o custo de adquirir e servir cada cliente cai mais rápido do que a margem por venda. É o que as lojas fizeram, ano após ano.

O terceiro número é a distância entre o lucro contábil e o operacional. Em 2021 o prejuízo de US$ 144 milhões carregava US$ 107 milhões de remuneração em ações, a maior parte ligada à listagem. O EBITDA ajustado era positivo desde 2018. O lucro líquido só apareceu em 2025, quando essa linha caiu para US$ 35 milhões, e mesmo assim a operação ainda deu US$ 5,3 milhões de prejuízo: foi a receita financeira do caixa de US$ 286 milhões que virou o sinal. Quinze anos depois da fundação, com 323 lojas e US$ 872 milhões de receita, sobraram US$ 1,6 milhão.

O que não está público: a margem de contribuição por loja e por canal, e o custo de aquisição depois de 2020. A empresa publica o retorno médio das lojas como afirmação, não como tabela. A lógica acima é o que os números divulgados permitem.

A lição para quem fecha o mês sozinho

A primeira é a régua. Antes de abrir uma loja, a pergunta que a Warby Parker respondeu no prospecto é a que qualquer founder precisa responder: em quantos meses esta loja devolve o que custou, depois de aluguel, equipe e estoque? Sem esse número, loja é aposta. A conta que produz o número está em como calcular o lucro líquido de uma DTC.

A segunda é sobre o custo de aquisição por canal. O ano mais digital da Warby Parker foi o ano de cliente mais caro. Antes de decidir que o site é o canal barato e a loja é o caro, meça os dois. O termo está no glossário: CAC. O ROAS não faz essa conta; a margem líquida por pedido faz, como em por que ROAS não é lucro.

A terceira é sobre tempo. Quinze anos entre a fundação e o primeiro lucro líquido, com capital de bolsa no caminho. Uma DTC que fecha o mês sozinha não tem quinze anos; tem o próximo mês e a rotina de o domingo do founder que fecha o mês sozinho.

A quarta é sobre projeção. Em 2022 a empresa projetou US$ 650 milhões e entregou US$ 598 milhões; em 2025 projetou pelo menos US$ 878 milhões e entregou US$ 872 milhões. As lojas continuaram abrindo, porque cada uma fechava a própria conta. Estrutura dimensionada pela projeção só machuca quando a unidade não se paga, como em caixa e estoque descasados.

O que isso antecipa no Brasil

A nativa digital brasileira de óculos já está no mesmo caminho. A Zerezes, nascida em 2012 vendendo pela internet, recebeu R$ 20 milhões em 2022 e tinha 13 lojas em 2023, segundo a Exame. A Zissou, de colchões, planeja 100. A pergunta que a Warby Parker respondeu por escrito antes de listar é a que cada uma delas precisa responder por loja: em quantos meses a unidade devolve o investimento, e quanto custa o cliente que entra por ela.

O que o case antecipa é uma condição: loja física dá certo quando é o canal de aquisição mais barato disponível, medido, e não quando é a resposta para uma mídia que ficou cara. A Allbirds abriu lojas porque a mídia não podia parar; a Warby Parker, porque cada uma se pagava em menos de 20 meses e trazia o cliente por US$ 27. O outro lado está em Allbirds: de US$ 4,1 bilhões a US$ 39 milhões. Os dois cases cabem em uma linha da planilha: o payback da loja, antes da assinatura do contrato.

Fontes