DNVB, digitally native vertical brand, é uma marca nascida no digital que controla a cadeia inteira do próprio produto: desenha, produz ou manda produzir, vende no próprio canal e cuida da entrega e do relacionamento. O termo foi cunhado por Andy Dunn, cofundador da Bonobos, em 2016.

Vertical é a parte que distingue. A marca não é um varejista de produtos de terceiros nem um fabricante que vende para lojas. É as duas coisas, para o próprio produto.

Exemplo

Uma marca de colchão que desenha o produto, fabrica em fábrica própria ou parceira, vende no site e em lojas próprias, e cuida do frete e da devolução. Ela captura a margem do varejista e do fabricante, e carrega os custos dos dois.

O erro comum

Achar que ser DNVB é uma vantagem de margem automática. A margem do varejista que a marca captura é consumida por mídia, frete, devolução e atendimento, que o varejista tradicional dilui em escala. Quase toda DNVB que cresceu foi para a loja física ou para o varejo de terceiro em busca de cliente mais barato, e trocou margem por alcance.

Onde aprofundar

O ciclo completo de uma DNVB americana, do IPO à venda dos ativos, está em Allbirds. A versão brasileira, no meio do ciclo, está em Zissou. Termo ligado: DTC.