MER, marketing efficiency ratio, é a receita total da loja dividida pelo gasto total em mídia no mesmo período, sem atribuição. Enquanto o ROAS diz o que cada plataforma acha que fez, o MER diz o que aconteceu com o negócio.

Ele é menos lisonjeiro e mais confiável. Quando o MER cai enquanto o ROAS de cada plataforma sobe, as plataformas estão disputando o mesmo pedido.

Exemplo

Receita total do mês de R$ 300 mil e gasto total em mídia de R$ 100 mil, somando plataformas, creators e afiliados: MER de 3,0. Se as plataformas reportam ROAS de 4,0 e de 3,5, a soma do atribuído passa da receita real. O MER é o teto que a atribuição não pode ultrapassar. Números fictícios.

O erro comum

Tratar o MER como meta em vez de como régua. Ele inclui a receita de clientes antigos, que não custou mídia nova, e por isso não diz se a aquisição está saudável. O segundo erro é calcular o MER só com a mídia das plataformas, o que o infla do mesmo jeito que infla o ROAS.

Onde aprofundar

Por que ROAS não é lucro explica por que a receita atribuída é um teto e propõe o MER como uma das duas leituras que fecham. O piso que qualquer razão precisa passar é o ROAS de equilíbrio. Termo ligado: ROAS.