ROAS de equilíbrio é o retorno mínimo que um anúncio precisa entregar para o pedido não dar prejuízo. É o inverso da margem de contribuição bruta: se sobra 40% da receita antes da mídia, o equilíbrio é 2,5.

Abaixo dele, cada real de mídia destrói margem, mesmo que o número pareça alto na tela. Acima dele, cada real gera margem para pagar os fixos.

Exemplo

Margem de contribuição bruta de 40%: equilíbrio de 2,5. Uma campanha com ROAS de 3,0 devolve R$ 0,20 de margem por real de mídia. A mesma campanha com ROAS de 2,2 come R$ 0,12 por real. Se o mix muda e a margem sobe para 55%, o equilíbrio cai para 1,82 e a campanha de 2,2 passa a gerar margem. Números fictícios.

O erro comum

Fixar uma meta de ROAS em janeiro e mantê-la o ano inteiro. A margem muda com o mix, o desconto, a devolução e o frete, e o equilíbrio muda com ela. O outro erro é comparar o ROAS da tela, calculado sobre receita bruta com frete, com um equilíbrio calculado sobre receita líquida.

Onde aprofundar

A calculadora de ROAS de equilíbrio faz a conta com os seus números. A lógica está em por que ROAS não é lucro. A margem que alimenta o cálculo está em margem de contribuição.