Payback de CAC é o tempo que um cliente leva para devolver, em margem de contribuição, o que custou para ser adquirido. Conta-se em meses, a partir da primeira compra, somando a margem de cada pedido seguinte até igualar o CAC.

Ele decide quanto caixa o crescimento consome. Payback curto significa que a mídia de hoje volta rápido. Payback longo significa financiar a aquisição por meses, com dinheiro próprio ou de terceiro.

Exemplo

CAC de R$ 120. Margem de contribuição bruta de R$ 40 por pedido. Se o cliente compra uma vez a cada dois meses, o payback é de seis meses: três pedidos. Se compra uma vez por ano, ou nunca mais, o CAC não volta. Números fictícios.

O erro comum

Calcular o payback com receita em vez de margem. Um cliente que compra R$ 200 por mês não devolve R$ 200 por mês; devolve a margem daquele pedido. O outro erro é usar uma frequência de recompra estimada em vez da medida. Em categoria de compra rara, como colchão, o payback é a primeira compra ou não existe.

Onde aprofundar

A frequência de recompra é a linha que decide o payback: veja recompra. Estoque e caixa presos no crescimento estão em caixa e estoque descasados. O case em que a projeção ignorou a recompra é Zissou. Termo ligado: CAC.