Recompra é a fração de clientes que compra de novo em um período, e o tempo médio entre uma compra e a seguinte. É a linha que decide se a mídia de hoje financia a receita de amanhã ou se cada mês começa do zero.

Em categoria de recompra alta, a base antiga paga a aquisição da base nova. Em categoria de compra rara, cada cliente precisa pagar o próprio CAC na primeira e provavelmente única compra.

Exemplo

Uma marca de suplemento com 40% dos clientes voltando em 60 dias tem parte da receita do mês que vem já contratada. Uma marca de colchão, cujo cliente volta anos depois, se voltar, precisa comprar cada venda com mídia nova. Crescer 20% ao mês exige 20% mais clientes novos ao mês. Categorias ilustrativas; sem número de marca real.

O erro comum

Projetar crescimento com taxa mensal extrapolada sem olhar a recompra da categoria. A meta anual vira estoque, equipe e fábrica, e a receita não acompanha porque cada pedido exige mídia nova. O outro erro é medir recompra por pedidos em vez de por clientes: um cliente que comprou cinco vezes conta uma vez.

Onde aprofundar

O case em que a recompra separou projeção de realizado é Zissou: a meta de 2020 que chegou em 2025. A relação com mídia está em por que ROAS não é lucro. Termos ligados: LTV e payback de CAC.