LTV, lifetime value, é a margem de contribuição que um cliente gera ao longo do tempo em que compra da marca. Calcula-se somando a margem de cada pedido daquele cliente, ou estimando pela margem média por pedido vezes a frequência de compra vezes o tempo de vida.

O LTV só é útil comparado ao CAC. A relação entre os dois diz se comprar cliente vale a pena e em quanto tempo o dinheiro volta.

Exemplo

Margem de contribuição bruta de R$ 40 por pedido, quatro pedidos por ano, dois anos de vida média: LTV de R$ 320. Com CAC de R$ 120, cada cliente devolve 2,7 vezes o que custou, ao longo de dois anos. Se a frequência cai para um pedido por ano, o LTV cai para R$ 80 e o CAC não volta. Números fictícios.

O erro comum

Calcular o LTV com receita em vez de margem. Um cliente que compra R$ 1.000 em dois anos não vale R$ 1.000; vale a margem desses pedidos. O outro erro é projetar o tempo de vida sem base: em categoria de compra rara, a vida média pode ser um pedido, e o LTV é a margem da primeira compra.

Onde aprofundar

Recompra e payback de CAC são as duas linhas que decidem o LTV. O que acontece quando a projeção ignora a frequência está em Zissou. Termo ligado: CAC.