O que a marca é

Liv Up é uma marca paulistana de refeições congeladas e prontas, fundada em 2016 por Victor Santos e Henrique Castellani, com Felipe Castellani citado como terceiro sócio na primeira reportagem sobre a empresa. Nasceu vendendo pelo site e pelo aplicativo próprios, com entrega própria, a partir de uma cozinha de 60 metros quadrados na Vila Madalena. Hoje produz em uma cozinha central de 10 mil metros quadrados e vende pelo canal próprio, por marketplaces de entrega e em supermercados. Continua privada e não publica balanço; os números abaixo são os que os sócios contaram à imprensa ao longo de dez anos.

O que aconteceu

2016. Capital inicial de R$ 875 mil, sendo R$ 675 mil captados e R$ 200 mil dos sócios. Um fundo familiar de R$ 2,5 milhões havia sumido na crise de 2015. Primeiro ano: R$ 2,8 milhões de receita, 600 refeições por dia, 30 funcionários, pratos de R$ 16 a R$ 31. Crescimento declarado de 25% a 40% ao mês e meta de R$ 15 milhões para 2017.

Setembro de 2017. Primeira rodada com a Kaszek: R$ 5 milhões segundo o Projeto Draft, R$ 8 milhões de Série A segundo a Exame. As fontes divergem; registramos as duas.

Setembro de 2019. Rodada de R$ 90 milhões liderada pela ThornTree Capital, com Endeavor Catalyst, Kaszek e Spectra. Total captado: R$ 100 milhões. Trinta cidades, 250 mil refeições por mês, 350 funcionários. Ticket médio de R$ 200 a R$ 220 e pratos entre R$ 17 e R$ 28. Em dezembro, o Projeto Draft registra receita de aproximadamente R$ 50 milhões em 2019, 5 mil refeições por dia e cerca de 450 pessoas.

2020. A empresa entra no iFood, no Rappi e na Daki. Mais que dobra de tamanho e passa de R$ 100 milhões de faturamento.

Junho a setembro de 2021. Série D de R$ 180 milhões liderada pela Lofoten Capital, depois estendida em R$ 50 milhões pela Globo Ventures. Total captado: R$ 230 milhões. Meta declarada para 2021: R$ 200 milhões. Cerca de 500 mil refeições por mês, 350 SKUs com meta de 800 no fim do ano e 1.500 no fim de 2022, mais de 630 funcionários e 150 contratações previstas. Entre junho e setembro o quadro vai de 500 para 800 pessoas. No mesmo ano a empresa entra em hortifruti, carnes e peixes.

Fevereiro de 2022. Mais de 100 pessoas desligadas, 15% do quadro.

Agosto de 2022. Entrada no varejo físico, com geladeiras exclusivas no St. Marché.

Outubro de 2022. Aporte de R$ 26 milhões do braço de venture da Minerva Foods. Ao Brazil Journal, Victor Santos diz que a receita de 2021 ficou abaixo da meta de R$ 200 milhões, que 2022 seria de crescimento "mais moderado" e que a empresa tirou "todas as linhas de produtos que eram menos rentáveis". A margem bruta subiu para perto de 50%. A fábrica de 10 mil metros quadrados operava com ociosidade relevante. A expectativa: EBITDA positivo no primeiro trimestre de 2023.

Agosto de 2023. Nova rodada de desligamentos, cerca de 5% do quadro, em growth, tecnologia e atendimento. Dois meses antes, a empresa havia lançado uma operação de food service para empresas.

Outubro de 2024. A Exame registra o breakeven em 2024, a projeção de mais de R$ 250 milhões para 2025, presença em mais de 80 cidades, a descontinuação de carnes, peixes e hortifruti e uma reprecificação com produtos a partir de R$ 15. Total captado citado: R$ 265 milhões.

Janeiro de 2026. À Forbes, Victor Santos: receita de cerca de R$ 270 milhões em 2025, acima do previsto; meta de R$ 450 milhões para 2026; cerca de R$ 350 milhões captados no total. Sobre 2022 e 2023: "Tivemos que fazer bastante desligamentos dentro do nosso quadro, desligar projetos que não eram parte do core. Foi nosso MBA em disciplina financeira."

Abril de 2026. À Bloomberg Línea: crescimento de 70% em 2025, EBITDA de R$ 36 milhões, meta de EBITDA acima de R$ 70 milhões em 2026, 800 funcionários, mais de 30 dark stores, 200 cidades. A decisão de lançar refeições a partir de R$ 15 é descrita como o principal gatilho da virada. Sobre a expansão de 2021: "Fomos mais ansiosos do que deveríamos."

O número que explica

A receita não explica. O que explica é a distância entre a estrutura montada em 2021 e a margem que ela conseguia pagar.

Em setembro de 2021 a Liv Up tinha R$ 230 milhões em caixa, 800 pessoas, uma fábrica do tamanho de um campo de futebol, 350 SKUs a caminho de 1.500 e três categorias novas. Tudo dimensionado para a meta de R$ 200 milhões, o dobro de 2020. A receita ficou abaixo. A empresa não diz quanto.

O que aconteceu em seguida é a conta de uma DTC feita ao contrário. Primeiro se comprou a estrutura; depois se descobriu quais linhas tinham margem. Hortifruti, carnes e peixes entraram em 2021 e saíram até 2024. Cada SKU novo é estoque, produção e frete refrigerado abaixo da margem bruta. Quando a margem de contribuição por linha é negativa, crescer o mix aumenta a receita e diminui o que sobra. A margem bruta só chegou perto de 50% depois que as linhas menos rentáveis foram retiradas.

A virada tem um preço: R$ 15. Baixar o ticket de entrada parece contraintuitivo para quem acabou de cortar. Em comida, não é. Ticket menor é frequência maior, e frequência é a linha que dilui a mídia, como a Zissou descobriu pelo lado oposto. A Liv Up passou de 100 cidades no início de 2025 para 200 no fim do ano com a mesma cozinha central, que em 2022 tinha ociosidade relevante. Encher a fábrica que já existia foi a alavanca.

O resultado está em dois números de 2025: R$ 270 milhões de receita e R$ 36 milhões de EBITDA. Em torno de 13% da receita, uma conta nossa. Para chegar neles a empresa levantou cerca de R$ 350 milhões ao longo de dez anos e passou dois deles cortando.

O que não está público: a receita exata de 2021, 2022, 2023 e 2024; o lucro líquido; o custo de aquisição; a taxa de recompra; o valor da empresa em qualquer rodada. A leitura acima é a que os números declarados permitem.

A lição para quem fecha o mês sozinho

A primeira é sobre estrutura antes da margem. Contratar 300 pessoas em três meses, dobrar o portfólio e abrir três categorias com a receita projetada, não a provada, é a mesma decisão que a Allbirds tomou com lojas e estoque. A conta que mostra a margem por linha antes de a linha entrar está em como calcular o lucro líquido de uma DTC.

A segunda é sobre mix. Receita que cresce com produto de margem baixa fecha o mês pior. A Liv Up precisou de dois anos para tirar do cardápio o que não contribuía. Quem fecha o mês toda semana vê isso no mês em que a linha entra, como descrevemos em por que ROAS não é lucro.

A terceira é sobre caixa e capacidade. Fábrica com ociosidade é caixa parado na forma de máquina, como estoque parado é caixa na forma de produto. A virada da Liv Up foi usar a capacidade que já tinha, não comprar mais. A relação está em caixa e estoque descasados.

A quarta é sobre frequência. Em categoria de recompra alta, o ticket de entrada baixo compra cliente que volta. Em categoria de compra rara, não. Antes de mexer no preço, a pergunta é qual das duas é a sua. O termo está no glossário: recompra.

O que já está acontecendo aqui

A Liv Up é o case brasileiro de uma nativa digital que captou, cresceu além da margem, cortou e voltou a crescer com a conta fechada. O caminho é o mesmo que a Glossier percorreu nos Estados Unidos, com dois anos de atraso e um décimo do capital: expansão comprada com rodada, demissão em duas ondas, foco de volta no produto que dá margem. Contamos essa história em Glossier: de US$ 1,8 bilhão a nove lojas fechadas.

A diferença é o canal. A Liv Up não foi para a loja própria; foi para o marketplace de entrega e para a gôndola do supermercado, e mantém o site e o aplicativo como canal principal. O founder de alimentação, bebida ou suplemento que vende todo dia tem um dado para acompanhar: a margem de contribuição por linha e por canal, antes do próximo SKU. O número de cidades anunciado não entra nessa conta. É o número que a Liv Up levou de 2021 a 2024 para colocar na frente da decisão. O founder que fecha o mês sozinho pode colocá-lo lá antes da próxima rodada, ou da próxima contratação.

Fontes